我最近發現很多人看廣告成效就是 “只看 ROAS”
其他指標都跳過
所以會有種感覺是
「每次上新的素材都會很像在投骰子」
「為什麼上次有用、這次沒用？」
「祈禱祖克柏給我更好的成效」
建立正確心態：釐清「學習期」迷思，接受廣告的殘酷現實
單看 ROAS 的話會少掉很多中間的細節
就像是你寫考卷交卷
雖然沒有 100 分
可能只是中間一些解題步驟錯了
或是不小心要寫 A 寫到 B
其實你可以交出 100 分的考卷
但沒有回去檢討的話就永遠不會知道錯在哪？
只是一直在那邊糾結為什麼這次沒有考到 100 分
投廣告的優化就是回去看你錯在哪
一直重複調整、驗證、放大成效
（同樣邏輯，如果成效不好、假設錯誤，就會放大不好的成效）
打破學習期濾鏡：廣告系統不是魔術師，而是放大器 (Garbage In, Garbage Out)
我認為有些人誤解所謂的「學習期」
就覺得不管我丟什麼素材上去
系統都應該幫我把數據優化到 ROAS 超好
但我認為廣告系統的邏輯是 “garbage in, garbage out.”
今天素材上了之後 60 分他就是 60 分
而且會隨著素材投越久分數越來越低
因為你的對手在繼續升級
你的 TA 也在繼續升級
他會對你的素材感到膩
在沒有重新寫考卷（重新理解受眾並依據數據調整內容投放）的情況下
分數是不會變高的
所以你需要的是「好好檢視成效的能力」
你要能夠判斷這次素材是哪裡出問題
而不是只是「ROAS 低、這素材成效不好」而已
打好分析基礎：你必須懂的 ROAS 與關鍵欄位設定
先回來講一下 ROAS 公式
『ROAS = 廣告帶來的營業額 ➗ 廣告花費』
如果除下來等於 3 就是花 1 元廣告費賺回 3 元的營業額
若你沒有別的行銷費用的話
也可以很粗淺地去計算行銷費用佔比
ROAS 3 的話就是 100/3 = 33.33%
也可以這樣去看這個數字
你就知道生意做不做得起來、能不能持續
譬如說 100% ( ROAS = 1 的話）
除非你有別的賺錢的手法
不然只有這個生意的話是沒辦法存活下去的
我的常用欄位設定與漏斗對應
（回到廣告後台）
所以首先要先把 “欄位“ 抓出來
才能夠細部的看哪一個階段掉了
以電商來說可以用漏斗的方式去理解消費者的每個步驟
常用的就是從 View Content（內容瀏覽）>> Add To Cart（加到購物車）>> Purchase（購買）
我自己常用的欄位順序如下：
成果 / 每次成果成本 / 頻率 / 曝光次數 / 觸及人數 / 預算 / 花費 / 曝光 / CPM / CTR（連結點閱率） / 連結點擊次數 / CPC（單次連結點擊成本） / 連結頁面瀏覽次數 / 每次連結頁面瀏覽成本 / 內容瀏覽次數 / 每次內容瀏覽成本 / 加到購物車次數 / 每次加到購物車的成本 / 購買次數 / 每次購買的成本 / 購買轉換值 / 購買 ROAS（廣告投資報酬率）/ 轉換率（需自訂） / 客單價（需自訂）
「逆向漏斗分析法」：四步驟調整你的廣告素材
所以調整素材的步驟就可以先從漏斗的尾端
「購買次數」跟「每次購買的成本（CPA）」去看
成本高的就關掉
這邊需要注意的是要 “同個廣告組合（受眾）對比”
不要跨廣告組合（受眾）對比
步驟一：從「購買」開始，優先關閉高 CPA 素材
素材 C 購買成本 300 高於平均
且購買次數沒有跟其他兩個素材一樣多
在一般的情況下 C 就可以關了
極端情況就是 C 是主力素材
主力素材的話我會建議另外投
| 素材 | 購買次數 | 購買成本 | 花費 |
| A | 1 | NT$100 | NT$100 |
| B | 1 | NT$200 | NT$200 |
| C（關） | 1 | NT$300 | NT$300 |
| 總計 | 3 | NT$200 | NT$600 |
購買事件看完就可以回頭看加到購物車
步驟二：回推「加到購物車」，找出值得期待的潛力選手
假設還有很多素材在投
以下抓 D E F 素材跟其他的素材省略呈現數據
D 素材我會先關
因為購買成本 253 高於平均 170 不少
E、F 素材留著
雖然沒購買、但他們花費還不多
且加到購物車成本低於平均 21 許多
如果轉換率可以維持平均的話
可以預期購買成本也會相對低
這種成效的素材就可以續留
並期待後續的表現
| 素材 | 加到購物車次數 | 加到購物車成本 | 購買次數 | 購買成本 | 花費 |
| D（關） | 17 | NT$45 | 3 | NT$253 | NT$765 |
| E | 5 | NT$2 | 0 | NT$0 | NT$10 |
| F | 5 | NT$8 | 0 | NT$0 | NT$40 |
| … | … | … | … | … | … |
| 總計 | 210 | NT$21 | 26 | NT$170 | NT$4,416 |
步驟三：檢視「連結頁面瀏覽」，淘汰無法吸引人的無效流量
如果既沒有購買也沒有加到購物車
判斷素材成效的方式我會再往前看
我會用連結頁面瀏覽成本由高往低排序
因為通常越高的代表越需要關
這邊選擇 “連結頁面瀏覽” 而不是選擇 “連結點擊” 的原因是
因為連結頁面瀏覽有成功載入 Landing Page
所以我認為會再更精準一點
如果是連結點擊的話
有部分機率只是點擊下去、馬上跳出
〔連結頁面瀏覽次數定義： 用戶點擊廣告後成功載入目的地網頁、即時體驗或 Meta 商店的次數。〕
以下面表格的例子來說 H 就是需要關的素材
因為他的連結頁面瀏覽成本超高
且回來看點閱率也是低於平均近一倍
G 就是可以留的素材
因為點閱率還是高於平均
且連結頁面瀏覽成本低於平均
就可以留著繼續測
當然如果 G 後面花了很多錢
譬如說佔整個組合的 10%、30% 或更多預算
但都完全沒有任何轉換的話 就可以關了
| 素材 | 點閱率 | 連結頁面瀏覽次數 | 連結頁面瀏覽成本 | 花費 |
| G | 2.29% | 3 | NT$6 | NT$17 |
| H（關） | 1.15% | 2 | NT$28 | NT$55 |
| … | … | … | … | … |
| 總計 | 2.15% | 532 | NT$8 | NT$4,416 |
步驟四：單投「超強素材」，創造 1+1 > 2 的營收突破
有的時候一整包素材進去
會有成效特別突出的素材
以下方例子來說就是 I 素材
這時候我會另外開一個廣告組合或是行銷活動
在受眾其他條件都一樣的情況下 直接單打這支素材
讓預算繼續輪播投給其他不同素材們
J 素材就直接關
因為購買成本高於平均 K、L 素材可以繼續跑
這樣子做的話很有可能直接提升營收
因為原本的整個組合假設貢獻 100% 營收
但把表現很好的 I 素材另外單獨投放出來
他很有機會再創造另一個 100% 營收
就會變成 100% + 100% 的狀況
也有可能只會是 30%、50%
但就有很大的機率創造出
原本卡住的營業額上限
| 素材 | 加到購物車次數 | 加到購物車成本 | 購買次數 | 購買成本 | 花費 |
| I（另開） | 114 | NT$14 | 11 | NT$145 | NT$1,596 |
| J（關） | 17 | NT$45 | 3 | NT$253 | NT$765 |
| K | 4 | NT$41 | 2 | NT$81 | NT$164 |
| L | 8 | NT$27 | 2 | NT$108 | NT$216 |
| … | … | … | … | … | … |
| 總計 | 210 | NT$21 | 26 | NT$170 | NT$4,416 |
總結：告別賭博式廣告投放，成為數據驅動的投手
投廣告絕對不是只有 ROAS 可以看
只看這個一定沒辦法長久靠投廣告維持好生意
建議大家都可以好好認識每一個指標
抓出欄位、盡可能用數據反應實際情況
以這些結果作為調整廣告的依據
盡量把可以主動分析的內容都分析透了
才不會每天看天吃飯
非常不建議用賭博、下注的方式看待廣告投放
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